Le parcours client invisible : tous les points de contact qui construisent votre image

Votre image de marque ne se construit pas lors de la remise d'une plaquette ou du lancement d'une campagne. Elle se construit — ou se déconstruit — à chaque interaction entre un être humain et votre entreprise.

Le problème, c'est que la plupart de ces interactions passent inaperçues pour les dirigeants et les équipes marketing. On soigne le site, on travaille la plaquette, on peaufine la signature mail — et pendant ce temps, dix autres points de contact envoient des signaux contradictoires.

Les points de contact que tout le monde voit

Site web, logo, plaquettes, réseaux sociaux, publicités, devanture de magasin ou d'agence, véhicules de société, tenues des collaborateurs, stand de salon professionnel. Ces éléments visibles font l'objet d'investissements conscients, d'une direction artistique, d'une validation.

Ils comptent. Mais ils ne représentent qu'une partie de l'expérience que vit votre client.

Les points de contact que tout le monde oublie

L'accueil téléphonique — pas le message d'attente, mais la façon dont on décroche, le ton, la disponibilité, la façon dont on transfère ou rappelle.

Les emails. Pas les campagnes — les emails quotidiens envoyés par vos collaborateurs. La formule de politesse, le niveau de langue, la réactivité, la qualité de la signature.

La ponctualité et l'attitude lors d'une réunion commerciale. Ce qu'on dit du client en son absence. La façon dont on gère un problème ou un mécontentement.

La propreté d'un atelier que le client visite. L'état d'un bon de livraison. Le packaging d'un produit. La lisibilité d'une facture. Le délai entre la demande de devis et sa réception.

La façon dont vos collaborateurs parlent de leur entreprise dans un dîner. Ce qu'on trouve sur vous en cherchant votre nom sur Google — avis, articles, résultats des sous-pages.

Chaque point de contact est une promesse ou une déception

Vos clients construisent leur perception de votre marque à partir de l'ensemble de ces signaux. Ils ne distinguent pas consciemment ce qui relève de votre communication officielle et ce qui relève de l'informel. Tout s'additionne — ou se soustrait.

Un site excellent et un accueil téléphonique bâclé : l'image perçue est celle de l'accueil bâclé. Pas du site. Le dernier signal reçu est souvent le plus fort.

Comment cartographier vos points de contact

L'exercice est simple dans son principe, exigeant dans son honnêteté : listez tous les moments où quelqu'un entre en contact avec votre entreprise. Du premier regard (une recherche Google, une recommandation d'un pair) jusqu'au client fidèle (la relance annuelle, le geste commercial, le retour après une commande).

Pour chaque point de contact, posez-vous deux questions : quel message envoie-t-il sur notre marque ? Est-ce cohérent avec ce que nous voulons incarner ?

Vous trouverez des écarts. Parfois de petits décalages, parfois des contradictions profondes. C'est le travail.

Notre approche chez BGF

Dans notre travail avec les entreprises, nous intégrons systématiquement cette réflexion sur les points de contact dans la phase d'audit. Il ne suffit pas de produire un beau support : encore faut-il s'assurer que ce support s'inscrit dans une expérience cohérente.

C'est ce qui distingue un système de marque d'une série de supports. Un système de marque pense l'ensemble du parcours. Il définit non seulement les codes visuels, mais aussi le ton, l'attitude, les engagements — et la façon dont ils se manifestent à chaque contact.

Votre marque, c'est l'ensemble de ce que vivent vos clients avec vous. Pas seulement ce que vous leur montrez.